COMO UMA MARCA DE BELEZA DESAFIOU A SI MESMA E REDIMENSIONOU O QUE É SER BONITA

 

Nos últimos 4 anos, temos vivido enormes transformações na relação das marcas com o público feminino e grandes mudanças não acontecem sem inteligência, energia e coragem. Munidas com estas ferramentas e com nosso profundo respeito às mulheres, aceitamos o convite da Avon para fazer a consultoria estratégica da campanha #RepenseOElogio, lançada hoje nos canais da marca.

O projeto, idealizado pela JWT Austrália, discute de forma didática e sensível o fato de elogiarmos meninos e meninas de maneira diferente e como isso influencia seu futuro. Ela sempre linda, dócil, princesa. Ele sempre corajoso, inteligente e forte. Atributos que moldam a forma como cada um vê a si mesmo e o gênero oposto e que se traduzem em limitações ao potencial de cada um e, sobretudo, em violência. Um tema tão grande e importante não poderia ser tratado de forma leviana ou superficial. E foi aí que a Think Eva iniciou sua atuação no projeto, que se desdobrou em um documentário assinado por Estella Renner, assets de digital, mini doc no YouTube, inserções no folheto e um TVC de 60 segundos.

Durante 6 meses, trouxemos insumos e conceitos para a realização da campanha, analisamos o contexto externo, fizemos mapeamentos de riscos, batalhamos pela inclusão de recortes de raça, de idade e de classe social mais condizentes com a realidade do Brasil. Apuramos com conversas e com imersões o olhar de toda a equipe que corajosamente levou o projeto adiante.

Assumimos o trabalho então como uma missão, não como um flight de campanha.

Dentre as nossas contribuições, aprofundar a questão racial dentro da discussão sobre o que é beleza, uma pauta tão importante para as brasileiras. A materialização deste recorte se dá com mais destaque nas peças #MaisQueLinda, uma série de pequenos vídeos complementares ao documentário mostrando o encontro entre meninas negras em torno dos 10 anos, que trouxeram sua visão sobre o elogio, sobre a força das palavras e a dificuldade de reconhecimento que a beleza negra ainda enfrenta, transformando-se em um instrumento político na luta contra o racismo. Um recorte fundamental para o projeto.

Nossa atuação, no entanto, não se resumiu ao âmbito conceitual e estratégico do projeto. A Eva esteve ao lado da Mutato e da Maria Farinha Filmes na construção dos roteiros, na definição do nome da plataforma, na sugestão de personagens e no alinhamento da mensagem final. Tudo precisa estar alinhado para garantir a consistência e a verdade dessa mensagem com potencial tão transformador.

A Think Eva, com um trabalho de inteligência, tornou o projeto real e condizente com a trajetória que estamos construindo há três anos com a Avon.

Um discurso que extrapola os limites da publicidade, inova ao se posicionar como uma marca de beleza que valentemente questiona o próprio papel da beleza. Uma atitude que se alinha ao seu posicionamento, que faz parte da história da companhia e que pouquíssimas marcas têm lastro para ecoar. Mais um trabalho que mostra que, quando os propósitos se encontram, coisas incríveis acontecem.

Conheça todo o projeto no site: http://www.repenseoelogio.com.br/ 

 

Quando a realidade é um call to action

 

O mundo assistiu horrorizado às manifestações racistas, xenófobas e antissemitas que aconteceram na cidade americana de Charlottesville, na Virgínia, na última sexta-feira, dia 11 de agosto. A pergunta que fica no ar é o que fazer quando o ódio se apresenta de maneira tão contundente. Apesar da gravidade do problema, não vivemos mais no século passado e as dinâmicas sociais hoje são outras. Também evoluiu a forma como empresas e marcas se posicionam nesse cenário.

O Airbnb desponta como a mais visionária startup do mundo -  e não é por seu modelo de negócio, por mais disruptivo que ele seja. Assim como a Uber, o aplicativo surgiu para sacudir um mercado extremamente tradicional e estabelecido, a hotelaria, ao oferecer um sistema para o compartilhamento de casas. Porém, diferentemente de seu par da indústria de transportes que enfrenta uma forte crise por uma cultura machista, a empresa de hospedagens agiu com rapidez quando começaram a surgir denúncias de discriminação por parte de seus anfitriões.

Mais que uma linda campanha com uma mensagem antidiscriminação, em 2016 a empresa firmou o Compromisso da Comunidade do Airbnb e, desde então, tem agido com presteza sempre que sua plataforma é impactada por casos de racismo, xenofobia e outros preconceitos.  "Marcas e empresas não se envolvem em questões políticas, mas deveriam. Isso é muito mais importante para o seu negócio do que o seu produto", afirma Kim Rubey, líder global de impacto social da Airbnb. "O problema da discriminação na nossa plataforma, se não fosse endereçado, destruiria nosso negócio."

Símbolos que representam o Airbnb: pessoas + lugares + amor + Airbnb

Em uma de suas ações mais recentes, a empresa agiu preventivamente e expulsou membros do site interessados em se hospedar em Charlottesville.  Isso significa não apenas que ela está monitorando sua comunidade com uma lente de direitos humanos, como também não está medindo esforços para protegê-la. A decisão de expulsar pessoas da plataforma é ousada por colocar o Airbnb sob risco de processo por violação de leis locais sobre discriminação de inquilinos, mas absolutamente fiel ao seu compromisso de proteger sua comunidade. Nesse caso, de hóspedes motivados por um discurso de ódio.

Apesar de se tornar cada vez mais urgente, esse tipo de medida responde apenas a uma necessidade já posta por novas gerações no mercado. Dados revelados pela Qualtrics apontam que o público entre 26 e 35 anos têm 20% mais inclinação a comprar de companhias cuja posição política reflita sua própria. A exemplo disso, a marca de sorvetes Ben & Jerry’s, que há 28 anos tem apoiado a causa LGBT*, recentemente suspendeu as vendas de duas bolas de sorvete com sabores iguais na Austrália até que o casamento entre pessoas do mesmo sexo seja legalizado no país.

Marca demonstra apoio à parada de orgulho LGBT* da cidade de Vermont

A ação parece simples e até um pouco óbvia, mas também são simples e óbvios os motivos para marcas abandonarem práticas machistas, racistas e discriminatórias em geral e, assim como o Airbnb, se comprometerem com o bem de suas comunidades, mas nem sempre é o que acontece. No intenso momento político que vivemos, essa necessidade não apenas ainda existe, como nunca antes foi tão cobrada por consumidores que exigem cada vez mais que empresas se responsabilizem por seu papel social.

Outro exemplo é a atitude das mais de 250 empresas que decidiram retirar seus anúncios do YouTube pela falta de controle da plataforma ao vinculá-los a vídeos com mensagens extremamente nocivas e violentas. Entre elas, alguns dos maiores anunciantes do mundo, como P&G, L’Oréal, Toyota e HSBC. Além de um raro pedido de desculpas, a Alphabet Inc., holding da companhia, se comprometeu a revisar completamente as regras de comunidade da plataforma.

A parte mais complexa do desafio de ter um comportamento de marca coerente com os valores da sua empresa e alinhados com o seu público em um contexto atual ainda é interna. Está em um posicionamento de marca claro, um entendimento de quais são os valores da companhia e qual o papel da empresa dentro do contexto social. Ultrapassa a comunicação e o marketing, embora possa utilizá-los como ferramenta. Uma vez que isso esteja definido, os caminhos para ação se expandem e as oportunidades de ir além do discurso para construir um legado na prática se multiplicam. Com sua atitude, a AirBnb já entrou para a história como uma marca comprometida com os direitos humanos.

 

O futuro da publicidade está nas pessoas e não no passado

 

É uma infeliz coincidência que, na semana de lançamento do nosso estudo #CompromissoInegociável, no qual reforçamos a importância de marcas e empresas em se comprometerem com a causa feminista, uma figura conhecida da publicidade tenha a ousadia de comparar mulheres a automóveis em um grande veículo de comunicação.

Até certo ponto, concordamos que existe um oportunismo de certas marcas em se apropriar do feminismo e um esvaziamento do que é o empoderamento feminino - que já temos observado e evidenciado há algum tempo. Mas discordamos da ideia de que consumidores só existem para consumir, não para pensar criticamente. É justamente esse descaso e um certo apego a fórmulas antigas, a um “momento de glória” do passado, que tem sido um entrave para a inovação na publicidade brasileira.

Aliás, glória para quem? Certamente não para mulheres, prejudicadas pela constante e nociva objetificação e imbecilização promovidas pela publicidade, que já demonstraram nem mesmo ser eficazes (http://bit.ly/2uQB5GN). Apenas um grupo muito pequeno de homens se beneficiou da possibilidade de uma comunicação sem diálogo com o consumidor. Hoje, esses mesmos se debatem na tentativa de se manter relevantes em um momento no qual as pessoas têm tanto poder e consomem politicamente.

Não surpreende que empresas menores, profissionais mais jovens e iniciativas mais inovadoras estejam conquistando tanto espaço na comunicação. As próprias marcas estão cansadas do que o mercado está servindo. É aí que reside a importância do que realizamos na Think Eva. Nosso foco está no aprofundamento do que marcas e agências de publicidade sabem sobre as mulheres, bem como no desenvolvimento de estratégias de comunicação que façam sentido para elas enquanto pessoas, mais que consumidoras, e não apenas para um grupo homogêneo de criativos do mercado.

Estamos aqui para trabalhar em parceria com profissionais que buscam solucionar problemas de comunicação reais e que afetam as mulheres diariamente. Essas pessoas já estão dentro das agências e das empresas e não querem fazer parte do passado da publicidade, mas do seu futuro.

Quinta-feira, dia 27, lançaremos #CompromissoInegociável, um estudo profundo sobre o atual momento que marcas e mulheres estão vivendo e para o qual contamos com a colaboração de mulheres brilhantes e transformadoras como Cindy Gallop (Fundadora/CEO da IfWeRanTheWorld/ MakeLoveNotPorn), Djamila Ribeiro (Pesquisadora e mestre em Filosofia Política), Roseane Borges (Mestra e Pós-Doutora em Ciências da Comunicação.) e Rafaela Gobara (Senior digital manager da Avon).

 

Você coloca o seu dinheiro onde está o seu discurso?

 

O esvaziamento do empoderamento feminino pelo marketing é fácil de ser reconhecido. Às vezes basta olhar a ficha técnica. Por trás de campanhas maravilhosamente executadas que pregam o girl power e conquistas individuais por meio de auto afirmações ("Você pode tudo!", mas, socialmente falando, será que podem mesmo?), os investimentos, o poder criativo e os louros provenientes de temas intrinsecamente femininos e colocados em voga pelas mulheres vão direto para os bolsos dos homens de sempre.

Por mais desconstruídas e capazes que sejam de elaborar conceitos maravilhosos e livres de machismo, marcas que assumem um compromisso inegociável com mulheres devem confiar nelas para assumir o planejamento e a execução de sua comunicação. Isso é colocar o seu dinheiro onde está o seu discurso e colaborar de forma efetiva com a valorização das mulheres no mercado de comunicação - uma necessidade urgente que marcas podem ajudar a solucionar de forma direta e efetiva.

Afinal, o empoderamento feminino passa necessariamente pelo empoderamento financeiro. Seja na escolha de profissionais que vão compor sua equipe ou de quem serão os fornecedores, é possível empoderar muitas mulheres sem precisar ir além de escolhas que já fazem parte do dia-a-dia do negócio. Isto é, dar a elas as vagas, contratos, investimentos e reconhecimento para que se desenvolvam e sejam cada vez mais valorizadas. Sem esquecer, é claro, de um olhar interseccional, incluindo mulheres negras, trans* e com deficiência - de forma que esse empoderamento não alcance apenas as mulheres brancas de classe média de sempre.

Se queremos diversidade e falamos sobre sua importância dentro das equipes, sobre o sem número de pesquisas que já comprovaram a diferença positiva de times heterogêneos traz em lucro, precisamos entender o papel das empresas em exigir mulheres à frente de seus processos de comunicação. Especialmente no que diz respeito às agências de publicidade e parceiros afins, esperar que esse movimento aconteça naturalmente é ingênuo, por mais que o tema tenha estado em voga ultimamente.

Sem que esse tipo de empoderamento aconteça, o impacto se encerrará em discursos liderados, planejados, pensados e desenvolvidos por homens. Todo o esforço das mulheres para finalmente ter suas necessidades reconhecidas pelo marketing terá servido apenas para munir os profissionais de sempre com insights para o desenvolvimento de novas campanhas.

Diante do controle que se têm sobre a escolha de profissionais, parceiros e fornecedores, as empresas que desejam contribuir com a causa das mulheres têm nas mãos a chave para transformar essa realidade. Afinal, o mercado publicitário nem sempre respeitou as mulheres, mas sempre respeitou seus clientes.

 

Já ouviu falar da Pink Tax?

 

Nana Lima

Apesar de que para muitos esse “imposto rosa” ainda seja um mito – principalmente para os próprios fabricantes -  um estudo do departamento de Consumer Affairs (DCA) da cidade de Nova Iorque comparou a versão feminina com a versão masculina de mais de 800 produtos. De camisetas a brinquedos, de higiene pessoal a utensílios para a casa. Todos os produtos estavam à venda e a única diferença entre eles era a embalagem (rosa vs. azul) e o direcionamento ao público (feminino ou masculino)

Em média os produtos direcionados ao público feminino – o famoso pinkwashed-  custam um 7% mais que os produtos para pessoa do gênero masculino. Porém, existem exemplos onde a diferença é muito maior:

Se o resultado desse estudo já é revoltante, ele só piora quando juntamos com a informação de que, em média, as mulheres americanas ganham apenas 79 centavos para cada dólar que um homem recebe, ou seja, 21% menos para exercer a mesma função.

Alguns exemplos que saíram no estudo:

O icônico modelo 501 da Levi’s custam $68 para os homens e $88 para as mulheres.

O mais gritante é a média de diferença entre shampoos e condicionadores, nós mulheres pagamos um 48% a mais do que os homens.

Mulheres pagam mais que homens 42% das vezes.

O jornal Washington Post entrou em contato com o varejista Target sobre a diferença de preços nos patinetes. Eles declaram que foi apenas um “erro do sistema”. Porém, quando lhe perguntaram por todos os outros produtos, eles responderam que o valor elevado está relacionado aos custos de produção (tinta rosa é tão mais caro assim?) e a outros fatores. Algo me diz que esse outro fator é a famosa “taxa por ser mulher”.

Em 1998 foi criada uma lei em NY proibindo a diferença de preço em serviços baseado somente no gênero, como por exemplo, cabeleireiro ou lavanderia. Infelizmente essa lei ainda não existe para produtos.

Um produto que apontou, em média, ser mais caro para os homens é a espuma de barbear. E antes que me apontem isso nos comentários, as casas noturnas geralmente cobram um preço mais alto para os homens. Meu conselho é, vamos todos boicotar esses lugares, porque isso nem deve ser uma prática legal.  

Apesar de parecer pouca coisa, o valor no final do ano desses centavos a mais que as mulheres pagam pesam muito. Um estudo feito em 1994 no estado da Califórnia apontou que as mulheres pagam, ao ano, uma média de $1,351 a mais que os homens pelos mesmos produtos e serviços.

Após o lançamento do estudo o DCA convocou todas as consumidoras a denunciarem esse tipo de abuso usando a hashtag #genderpricing sempre que se depararem com uma diferença de preço em produtos iguais.

Existem muitas coisas erradas com a pink tax, moralmente erradas. Porém, de um ponto de vista mercadológico, justificar um preço mais alto apenas por direcioná-lo a um público específico pode ser um tiro pela culatra. Quem disse que as mulheres querem tudo pintado de rosa? Como se isso fosse o atestado de um produto pensado e pesquisado para as reais necessidades femininas? Isso pode soar chocante para os fabricantes, mas muitas vezes não queremos/precisamos de um produto diferente. Ainda mais depois de saber que ele vem acompanhado da Pink Tax.

Para quem se interessou pelo assunto, recomendo os dois vídeos abaixo. O primeiro é da maravilhosa Elizabeth Plank, editora sênior do site MIC.COM, fazendo o teste da “Pink Tax” na prática:

 

O segundo é a Ellen Degeneres comentando sobre o lançamento da Bic - Bic For Her, uma caneta feita especialmente para mulheres:

 

Se sexo não vende, então o que vende?

 

Nana Lima

Uma das mais fortes justificativas para que o apelo sexual feminino fosse explorado pela mídia se resumia em duas simples palavras: sexo vende. Isso, é claro, considerando uma definição de sexo na qual as mulheres são acessórios ornamentais, cumprindo o papel de objeto nas mãos e para o olhar de um público masculino, sem qualquer conexão com uma sexualidade humana que se proponha saudável, equilibrada ou até mesmo consensual.

Um estudo realizado pela University of Georgia analisou 3232 anúncios de página inteira publicados em grandes revistas nos anos de 1983, 1993 e 2003 para determinar a prevalência do sexo na publicidade através do tempo. De 18 categorias de produto analisadas, higiene e beleza é a que mais faz uso do recurso, sendo que, entre os anúncios que figuram pessoas em situações sensuais, 31% delas são mulheres e apenas 7% são homens.

É sob o pretexto de "sexo vende" que salões de automóveis no mundo inteiro estão abarrotados de modelos seminuas, bem como feiras de construção, que fazem até mesmo demonstrações de chuveiros com mulheres de biquíni. Esses tipos de ação de marketing ignoram completamente o fato de que são as mulheres a definir o modelo e a marca dos carros em 58% dos lares, segundo pesquisa do instituto Data Popular; que elas são fortes influenciadoras de gastos domésticos, inclusive reformas; que sejam chefes de família em 38% dos lares brasileiros (segundo IBGE); e representem 37% dos consumidores de materiais de construção, de acordo com estudo feito pela Popai, consultoria especializada em marketing no varejo, com 1.949 pessoas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, em 2008. Elas ainda respondem por 66% do consumo do país, segundo a empresa de pesquisas Sophia Mind levantou em estudo realizado em 2011.

Porém, se é sob a premissa do "sexo vende" que ainda se sustenta essa forte discrepância entre a maneira como diversos segmentos se comunicam com as mulheres e o poder e a influência delas como consumidoras, um estudo da Ohio State University veio para derrubar de vez esse mito. Em 53 experimentos realizados com mais de 8 mil participantes, os pesquisadores descobriram que marcas que utilizam violência e sexo em sua publicidade são lembradas com menos frequência, avaliadas menos favoravelmente e menos compradas que aquelas que não fazem uso desse recurso.

A pesquisa também esclarece que erotismo e violência não geram qualquer efeito na intenção de compra ou memorização dos anúncios. Pelo contrário: quanto mais explícito o conteúdo apresentado, menores eram a intenção de compra e a lembrança do consumidor, e pior era a atitude dele diante da marca. Sexo não vende, afinal.

O estudo conclui que esse tipo de conteúdo não foi comercialmente útil em nenhum momento da pesquisa e frequentemente prejudicou a eficácia dos anúncios. Ou seja: o apelos agressivos e eróticos atraem atenção, mas distraem o espectador do objetivo de venda - anulando, assim, a motivação da sua própria presença. E não foi a primeira pesquisa a apontar este fato: em 2007, a University College London chegou às mesmas conclusões em estudo similar.
 

Novas possibilidades

Bom exemplo da Chevrolet: um anúncio que traz não apenas uma mulher em posição de poder, como também a associa à matemática. Raridade. 

Bom exemplo da Chevrolet: um anúncio que traz não apenas uma mulher em posição de poder, como também a associa à matemática. Raridade. 

A queda desse mito representa mais um marco no fim da era em que a publicidade podia se dar ao luxo de ignorar o público feminino e sair ilesa. Quando afirma-se que sexo não vende, isso significa principalmente que é preciso repensar as dinâmicas de gênero na publicidade. É a queda do principal argumento que sustentava o uso do sexo para vender absolutamente qualquer coisa, de desodorante à carros, e que já não tem mais força para acertar alvos que, por sua vez, não aceitam mais uma publicidade preguiçosa e imbecilizante.

Propaganda de cerveja sem mulher decorativa.

Os resultados da pesquisa da Ohio State University vão de encontro aos do estudo Mulher e Mídia, realizado pela Think Eva: as mulheres estão cansadas de uma representação feminina tão estereotipada nos anúncios. Inteligência (86%) e independência (82%) são características que elas gostariam de ver mais presentes nas personagens da publicidade. Afinal, publicidade se trata de projeção e identificação - e muitas marcas estão falhando em apresentar modelos com os quais o público feminino consiga minimamente se relacionar.

 

E, mesmo que elas não sejam o público primário, ainda assim é importante que as marcas estejam atentas para não reproduzir ideias antiquadas sobre as mulheres, quem elas são e o que querem. É preciso sair da inércia de ideias pré-concebidas e abrir os olhos para novas possibilidades - e são as próprias mulheres estão apontando o caminho. Elas fazem isso quando detonam nas redes sociais campanhas que as retratam de maneira fantasiosa, quando passam a comprar produtos de marcas que as retratam de maneira mais digna e nos números de rejeição ao tradicionalismo inequívocos em pesquisas, como a realizada pela Think Eva.