Se sexo não vende, então o que vende?

 

Nana Lima

Uma das mais fortes justificativas para que o apelo sexual feminino fosse explorado pela mídia se resumia em duas simples palavras: sexo vende. Isso, é claro, considerando uma definição de sexo na qual as mulheres são acessórios ornamentais, cumprindo o papel de objeto nas mãos e para o olhar de um público masculino, sem qualquer conexão com uma sexualidade humana que se proponha saudável, equilibrada ou até mesmo consensual.

Um estudo realizado pela University of Georgia analisou 3232 anúncios de página inteira publicados em grandes revistas nos anos de 1983, 1993 e 2003 para determinar a prevalência do sexo na publicidade através do tempo. De 18 categorias de produto analisadas, higiene e beleza é a que mais faz uso do recurso, sendo que, entre os anúncios que figuram pessoas em situações sensuais, 31% delas são mulheres e apenas 7% são homens.

É sob o pretexto de "sexo vende" que salões de automóveis no mundo inteiro estão abarrotados de modelos seminuas, bem como feiras de construção, que fazem até mesmo demonstrações de chuveiros com mulheres de biquíni. Esses tipos de ação de marketing ignoram completamente o fato de que são as mulheres a definir o modelo e a marca dos carros em 58% dos lares, segundo pesquisa do instituto Data Popular; que elas são fortes influenciadoras de gastos domésticos, inclusive reformas; que sejam chefes de família em 38% dos lares brasileiros (segundo IBGE); e representem 37% dos consumidores de materiais de construção, de acordo com estudo feito pela Popai, consultoria especializada em marketing no varejo, com 1.949 pessoas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, em 2008. Elas ainda respondem por 66% do consumo do país, segundo a empresa de pesquisas Sophia Mind levantou em estudo realizado em 2011.

Porém, se é sob a premissa do "sexo vende" que ainda se sustenta essa forte discrepância entre a maneira como diversos segmentos se comunicam com as mulheres e o poder e a influência delas como consumidoras, um estudo da Ohio State University veio para derrubar de vez esse mito. Em 53 experimentos realizados com mais de 8 mil participantes, os pesquisadores descobriram que marcas que utilizam violência e sexo em sua publicidade são lembradas com menos frequência, avaliadas menos favoravelmente e menos compradas que aquelas que não fazem uso desse recurso.

A pesquisa também esclarece que erotismo e violência não geram qualquer efeito na intenção de compra ou memorização dos anúncios. Pelo contrário: quanto mais explícito o conteúdo apresentado, menores eram a intenção de compra e a lembrança do consumidor, e pior era a atitude dele diante da marca. Sexo não vende, afinal.

O estudo conclui que esse tipo de conteúdo não foi comercialmente útil em nenhum momento da pesquisa e frequentemente prejudicou a eficácia dos anúncios. Ou seja: o apelos agressivos e eróticos atraem atenção, mas distraem o espectador do objetivo de venda - anulando, assim, a motivação da sua própria presença. E não foi a primeira pesquisa a apontar este fato: em 2007, a University College London chegou às mesmas conclusões em estudo similar.
 

Novas possibilidades

Bom exemplo da Chevrolet: um anúncio que traz não apenas uma mulher em posição de poder, como também a associa à matemática. Raridade. 

Bom exemplo da Chevrolet: um anúncio que traz não apenas uma mulher em posição de poder, como também a associa à matemática. Raridade. 

A queda desse mito representa mais um marco no fim da era em que a publicidade podia se dar ao luxo de ignorar o público feminino e sair ilesa. Quando afirma-se que sexo não vende, isso significa principalmente que é preciso repensar as dinâmicas de gênero na publicidade. É a queda do principal argumento que sustentava o uso do sexo para vender absolutamente qualquer coisa, de desodorante à carros, e que já não tem mais força para acertar alvos que, por sua vez, não aceitam mais uma publicidade preguiçosa e imbecilizante.

Propaganda de cerveja sem mulher decorativa.

Os resultados da pesquisa da Ohio State University vão de encontro aos do estudo Mulher e Mídia, realizado pela Think Eva: as mulheres estão cansadas de uma representação feminina tão estereotipada nos anúncios. Inteligência (86%) e independência (82%) são características que elas gostariam de ver mais presentes nas personagens da publicidade. Afinal, publicidade se trata de projeção e identificação - e muitas marcas estão falhando em apresentar modelos com os quais o público feminino consiga minimamente se relacionar.

 

E, mesmo que elas não sejam o público primário, ainda assim é importante que as marcas estejam atentas para não reproduzir ideias antiquadas sobre as mulheres, quem elas são e o que querem. É preciso sair da inércia de ideias pré-concebidas e abrir os olhos para novas possibilidades - e são as próprias mulheres estão apontando o caminho. Elas fazem isso quando detonam nas redes sociais campanhas que as retratam de maneira fantasiosa, quando passam a comprar produtos de marcas que as retratam de maneira mais digna e nos números de rejeição ao tradicionalismo inequívocos em pesquisas, como a realizada pela Think Eva.