Quando a realidade é um call to action

 

O mundo assistiu horrorizado às manifestações racistas, xenófobas e antissemitas que aconteceram na cidade americana de Charlottesville, na Virgínia, na última sexta-feira, dia 11 de agosto. A pergunta que fica no ar é o que fazer quando o ódio se apresenta de maneira tão contundente. Apesar da gravidade do problema, não vivemos mais no século passado e as dinâmicas sociais hoje são outras. Também evoluiu a forma como empresas e marcas se posicionam nesse cenário.

O Airbnb desponta como a mais visionária startup do mundo -  e não é por seu modelo de negócio, por mais disruptivo que ele seja. Assim como a Uber, o aplicativo surgiu para sacudir um mercado extremamente tradicional e estabelecido, a hotelaria, ao oferecer um sistema para o compartilhamento de casas. Porém, diferentemente de seu par da indústria de transportes que enfrenta uma forte crise por uma cultura machista, a empresa de hospedagens agiu com rapidez quando começaram a surgir denúncias de discriminação por parte de seus anfitriões.

Mais que uma linda campanha com uma mensagem antidiscriminação, em 2016 a empresa firmou o Compromisso da Comunidade do Airbnb e, desde então, tem agido com presteza sempre que sua plataforma é impactada por casos de racismo, xenofobia e outros preconceitos.  "Marcas e empresas não se envolvem em questões políticas, mas deveriam. Isso é muito mais importante para o seu negócio do que o seu produto", afirma Kim Rubey, líder global de impacto social da Airbnb. "O problema da discriminação na nossa plataforma, se não fosse endereçado, destruiria nosso negócio."

Símbolos que representam o Airbnb: pessoas + lugares + amor + Airbnb

Em uma de suas ações mais recentes, a empresa agiu preventivamente e expulsou membros do site interessados em se hospedar em Charlottesville.  Isso significa não apenas que ela está monitorando sua comunidade com uma lente de direitos humanos, como também não está medindo esforços para protegê-la. A decisão de expulsar pessoas da plataforma é ousada por colocar o Airbnb sob risco de processo por violação de leis locais sobre discriminação de inquilinos, mas absolutamente fiel ao seu compromisso de proteger sua comunidade. Nesse caso, de hóspedes motivados por um discurso de ódio.

Apesar de se tornar cada vez mais urgente, esse tipo de medida responde apenas a uma necessidade já posta por novas gerações no mercado. Dados revelados pela Qualtrics apontam que o público entre 26 e 35 anos têm 20% mais inclinação a comprar de companhias cuja posição política reflita sua própria. A exemplo disso, a marca de sorvetes Ben & Jerry’s, que há 28 anos tem apoiado a causa LGBT*, recentemente suspendeu as vendas de duas bolas de sorvete com sabores iguais na Austrália até que o casamento entre pessoas do mesmo sexo seja legalizado no país.

Marca demonstra apoio à parada de orgulho LGBT* da cidade de Vermont

A ação parece simples e até um pouco óbvia, mas também são simples e óbvios os motivos para marcas abandonarem práticas machistas, racistas e discriminatórias em geral e, assim como o Airbnb, se comprometerem com o bem de suas comunidades, mas nem sempre é o que acontece. No intenso momento político que vivemos, essa necessidade não apenas ainda existe, como nunca antes foi tão cobrada por consumidores que exigem cada vez mais que empresas se responsabilizem por seu papel social.

Outro exemplo é a atitude das mais de 250 empresas que decidiram retirar seus anúncios do YouTube pela falta de controle da plataforma ao vinculá-los a vídeos com mensagens extremamente nocivas e violentas. Entre elas, alguns dos maiores anunciantes do mundo, como P&G, L’Oréal, Toyota e HSBC. Além de um raro pedido de desculpas, a Alphabet Inc., holding da companhia, se comprometeu a revisar completamente as regras de comunidade da plataforma.

A parte mais complexa do desafio de ter um comportamento de marca coerente com os valores da sua empresa e alinhados com o seu público em um contexto atual ainda é interna. Está em um posicionamento de marca claro, um entendimento de quais são os valores da companhia e qual o papel da empresa dentro do contexto social. Ultrapassa a comunicação e o marketing, embora possa utilizá-los como ferramenta. Uma vez que isso esteja definido, os caminhos para ação se expandem e as oportunidades de ir além do discurso para construir um legado na prática se multiplicam. Com sua atitude, a AirBnb já entrou para a história como uma marca comprometida com os direitos humanos.